Однажды ко мне попала посадочная страница по монтажу пластиковых окон. На первом экране – конкретное предложение и призыв выбрать подарок при установке, следующую треть экрана заняли подарки и условия их получения (что вполне логично), а далее непонятно зачем поставили неуместный экран про фурнитуру и механизмы. Как показал отчет, после этого блока остальные экраны просматривали редко. Вот и прямая связь между структурой страницы и количеством заявок. К слову сказать, с того лендинга их не было совсем.

Как правильно разработать структуру лендинга?

Структура лендинга зависит от 3 факторов: продукта, целевой аудитории, и того, что хотим рассказать на лендинге.

Перед разработкой лендинга, задайте себе несколько вопросов.

Что клиент знает о продукте?

Ему нужно «разжевывать» для чего предназначен продукт или он пришел сравнивать цены-условия? Очевидно, информация в обоих случаях будет разная. В первом делаем максимальный акцент на продукте, например, стиральная машина с функцией загрузки белья во время стирки. Во втором упор целесообразнее делать на условиях покупки, дополнительном сервисе и выгодах клиента. Например, в нише пластиковых окон уместен второй подход.

Кто покупает сейчас, и какие мотивы к покупке существуют у клиента?

Проще попасть в нужную целевую аудиторию, когда у вас уже есть опыт продаж вне интернета. Логично предположить, что в сети у вас будут покупать клиенты с теми же болями, желаниями, потребностями, что и в реале.

Мотивы могут быть:

1. Положительными – как улучшиться ситуация клиента;
2. Отрицательными – в чем заключается упущенная выгода, чего не удастся избежать;
3. Личными – как продукт услуга, помогает становиться эффективнее, стройнее, красивее и т.д. в зависимости от продукта;
4. Бизнес – как продукт помогает улучшить показатели, получить конкурентное преимущество, обезопасить работу.

Это далеко не весь перечень мотивов, которые движут человеком во время принятия решения, и которые применяют при разработке структуры и текста лендинга.

Что мы хотим рассказать на лендинге?

Здесь спотыкаются 85% людей, не имеющих опыта разработки текста лендинга. Ошибочно считать, будто клиенту интересно читать про 10 лет успешной работы, тысячи довольных клиентов, не говоря уже про качественное качество и индивидуальный подход. Это далеко не так.

Если вы хотите, чтобы страница генерировала заявки, рассказывайте о том, что хотят прочитать клиенты.

И снова возвращаемся к мотивам покупки – эта та информация, которую хотят читать и читают ваши покупатели.

Как избежать ошибок при разработке структуры?

Здесь все просто: идем по мотивам целевой аудитории, включаем логику, ни в коем случае не используем шаблонный подход к разработке текстов и тем более не копируем лендинги конкурентов.

Как определить правильная или неправильная структура у лендинга?

Если у вас подключена Яндекс.Метрика, то определить это достаточно просто. В этом помогает такой инструмент, как карта скроллинга. С помощью тепловой шкалы можно увидеть какие экраны просматриваются чаще или, наоборот, не смотрят вовсе. Возможно, они лишние на странице.

Из этой статьи вы узнали, как структура лендинга влияет на конверсию. Когда экраны расположены логично, контент страницы отвечает интересам целевой аудитории, содержит выгодное предложение и реклама настроена верно, проблем с заявками не будет. Высоких вам конверсий и повторных продаж.

Галина Гончукова, копирайтер-аналитик, интернет-маркетолог https://vk.com/copywriter_gonchukova