Сегодня стартуем с рубрикой о достижениях и мастерских приемах наших клиентов и представляем вам Юрия Павлюка.

Юрий эффективно ведет 70 лендингов и при этом не таит своих секретов! Комплексный маркетинг в B2В — его главный козырь и сегодня он расскажет в подробностях, как прицельно точно использовать лендинги для вебинаров.

Как и зачем делать лендинги под вебинары

Проведение вебинаров как часть бизнес-процесса стало нормой и продолжает набирать обороты. И спрос, и предложение растут (подтверждено Google Trends за последние 10 лет). Но часто в этой сфере можно наблюдать, что “во время золотой лихорадки больше всех зарабатывают продавцы лопат”: рекламные системы, сервисы рассылок, платформы для проведения трансляций, онлайн-школы по созданию онлайн-школ… Я тоже не сразу научился проводить вебинары с пользой для бизнеса, особенно в B2B-сегменте. “Выйти в плюс” помогли лендинги.

Последствия эпохи профицита

Большинство из нас ведет бизнес на профицитных рынках. Предложение превышает спрос, покупателю есть из чего выбирать, и он делает это не только охотно, но и долго.

Старая модель поведения “Пришел, увидел и купил (заказал, вступил, подписался и т. д.)” работает все хуже. Циклы принятия решения увеличиваются. Лиды дорожают. Макроконверсии сокращаются. В одной из компаний, с которыми я работаю, обычное дело, когда покупке предшествуют 10-12 заходов на сайт (из них 3-5 — через рекламу!) на протяжении 1-3 месяцев.

Аналогичное поведение я увидел, когда стал приглашать на вебинары не просто с помощью писем, лид-форм в соцсетях или одноэкранных одностраничников, а посредством полноценных лендингов.

И первый плюс landing page в том, что я в принципе смог что-то увидеть. Потому что прежде можно было оперировать весьма небольшим количеством данных. А уж для анализа и совершенствования практически не было статистической информации. Так вот, выяснилось, что даже качественный (благодаря хорошей рекламе и прогретой собственной базе) трафик не спешит конвертироваться. Люди ценят свое время. Люди внимательно (подтверждено Вебвизором Яндекса) изучают посадочную страницу, прежде чем записаться даже на бесплатный вебинар.

Не врут календари!

Еще одно статистическое доказательство я получил, когда стал размещать на лендингах кнопки “Добавить в календарь Google” и “Добавить в календарь Outlook”. Выяснилось, что примерно каждый пятый из НЕзарегистрировавшихся добавляет событие (там анонс, программа, ссылка на лендинг) в свой календарь (а кто-то сразу в оба). Зачем? Потому что он “ушел думать”. Потому что он уже привык “уходить думать”.

И я был бы плохим digital-маркетологом, если бы просто довольствовался этим открытием. Ведь нужно идти дальше! На обе кнопки ставим цели, на срабатывание целей — таргетинговую рекламу. Пока люди будут думать, мы будем людям о себе напоминать. Персонализировано и с минимальными рекламными затратами. И именно наличие лендинга дало нам эту механику.

Понятное дело, что фокус с нажатием на кнопки подлежит масштабированию. “Заказать обратный звонок”, “Задать вопрос организаторам”, “Написать в чат”... Любое такое взаимодействие — микроконверсия, и ее также можно использовать в ремаркетинге.

Шаг вперед

Форма регистрации на вебинар благодаря возможности пошагового заполнения на лендинге также решительно отличается от лид-форм в соцсетях и на вебинарных площадках. Я говорю о пресловутом количестве полей, особенно — обязательных для заполнения.

В случае с B2B это часто вообще задача со звездочкой. Потому что качественный лид в данном сегменте — не только ФИО и телефон либо электропочта. Это название компании, должность, иногда — именно корпоративная почта и именно рабочий телефон…

Надо ли говорить, что раньше, увидев форму регистрации с пятью-шестью полями, многие разворачивались и уходили. А теперь примерно тот же трафик регистрируется охотнее. И, хотите верьте, в 100 % случаев тот, кто заполнил 2 поля на первом шаге из трех, успешно доходит до кнопки “Отправить заявку!” А итоговая конверсия посетителей лендинга в зарегистрировавшихся на вебинар — минимум 10 %.

Конвертируем неконвертируемых

Бывает так, что только придя на лендинг, человек понимает, что тема вебинара — не совсем то, что стоит его времени и внимания. И по идее 100 % таких людей должны уходить, не оставляя следа в CRM-системе. Но примерно каждый пятый в нее все-таки попадает.

Я добился этого с помощью блока с предложением скачать доклады (в PDF) с нескольких предыдущих вебинаров. Никакого изобретения велосипеда, классический ход из продаж. Это именно тот случай, когда применение механик из других, пусть даже смежных сфер дает хорошие результаты.

Бесплатная реклама

Возможно, вы заметили, что хорошие лендинги в последнее время стали потихоньку появляться в органической (бесплатной) поисковой выдаче. Хотя еще пару лет назад о таком нельзя было и мечтать.

Думаю, причин тому несколько. Например, простота подключения SSL-сертификата и усиление роли поведенческих факторов при ранжировании. Соответственно, мы получаем хоть и небольшой, но и не нулевой трафик из “органики”.

И даже когда наше мероприятие пройдет, можно немного переработать страничку и продолжать получать лиды. Например, предоставляя в обмен на контакты видеозапись либо презентацию с прошедшего мероприятия.

Ещё такой лендинг может стать источником живого трафика для другого одностраничного или многостраничного сайта. Да и с технической стороны передавать ему “вес”.

Кроме того, при размещении анонса вебинара на афишных онлайн-сервисах мы сможем заполнять поля вроде “Сайт мероприятия” и получать не просто регистрации, а переходы на свою площадку и, как следствие, множество пользы, о которой написано выше и ниже.

Наконец, почему бы не попросить посетителей поделиться ссылкой на лендинг со своими коллегами и друзьями в соцсетях? Массовости здесь ждать, конечно, не приходится. Но некоторые без проблем расшарят приглашение на вебинар, особенно, если ваш лендинг выглядит солидно.

А спикер кто?

Помните школу? Там были интересные предметы и скучные учителя. А было и наоборот. Так и с вебинарами: порой тема злободневная, но спикер — зануда. А иногда скучная, на первый взгляд, программа, но выступающий — просто огонь!

Считаю, что приглашенных на вебинар нужно обязательно заочно знакомить со спикером. Помимо приличного фото, указания места работы и должности, я по возможности даю ссылку на профиль человека в соцсети, 1-2 записи его выступлений, ссылки на несколько его статей на разных интернет-ресурсах. Все это располагает потенциальную аудиторию к спикеру и подогревает интерес к вебинару.

Время собирать аудитории

Разумеется, большинство (это неизбежно) все равно не регистрируется. И что мы знали о них прежде, как работали с ними дальше, какую пользу получали для бизнеса?

Ничего, никак, никакую.

Но благодаря лендингам ситуация изменилась. Во-первых, мы обязаны продолжать контактировать с людьми, за которых уже один раз заплатили (ведь на лендинг их привели их с помощью рекламы либо дешевой, но не бесплатной рассылки). Мы знаем, что этих людей интересует конкретная тема (товар, услуга). И мы аккуратно собрали их в аудиторные сегменты с помощью пикселей соцсетей и счетчиков поисковиков. Ретаргетинг никто не отменял.

Более того, если аудитории собрались достаточные, можно поэкспериментировать с Look-alike. Чем уже тематика, тем лучше результат. А в целом благодаря LAL можно найти не только участников следующего вебинара, но и вообще клиентов.

Во-вторых, прямо на лендинге мы можем предложить человеку присоединиться к нашим сообществам в соцсетях, подписаться на YouTube-канал или Instagram. Разумеется, здесь должен быть грамотный оффер. Например, присоединяйтесь, чтобы не пропустить скидки или видеообзоры новинок.

Если можем похвастать, что на нас уже подписаны тысячи людей — не стесняемся. Понятно, что эта инфа есть в самом виджете, но крупные растущие цифры посолиднее будут. К 10 тысячам подписчиков охотнее присоединяются, чем к 10 сотням. Да и, как правило, любые большие числа — плюс в имиджевую карму компании.

И вы же пользуетесь мультилендингами, верно? Значит и без меня догадаетесь, что посетителям, которые пришли на страничку с Фейсбука, нужно предлагать присоединиться именно к вашей группе в Фейсбуке. Разумеется, динамическую подмену содержания можно и нужно использовать и в других случаях.

Дорожная карта

Моя роль в организации и проведении вебинаров подразумевает также “боевое дежурство”. Ведь всегда находятся те, кому ссылка на вебинарную комнату не пришла. Или еще какие-то сложности. И в итоге я стал добавлять на лендинги и в электронные письма пошаговые мини-инструкции с картинками. Мол, после регистрации вы получите примерно такое письмо. Потом вам нужно будет сделать это. Потом — вот это. Потом произойдет следующее… Теперь телефон не разрывается от звонков, всем стало удобнее и спокойнее.

К слову, о сложностях. Удивительно, но примерно каждый 20-й неправильно указывает при регистрации свою электронную почту (и поэтому не получает никаких уведомлений). Кто-то путается в буквах своего корпоративного домена, кто-то ошибается в написании yandex.ru. И не будь у меня промежуточной страховки в виде регистрации на лендинге, я бы о многих таких фактах, наверное, никогда не узнал. А потеря даже 5 % потенциальных клиентов в эпоху профицита — это существенно. Вручную подправить email и отправить уведомление несложно.

Психологические аспекты

В каком бы сегменте мы не работали, мы всегда работаем с людьми. Вот и потенциальным участникам вебинара ничто человеческое не чуждо. Поэтому я не лишаю их удовольствия видеть на лендинге, что до начала вебинара осталось столько-то часов, а в нерезиновой вебинарной комнате — столько-то мест.

Более того, как вы знаете, существует несколько психотипов людей. И то, что одних стимулирует к покупке или другому целевому действию, для других будет белым шумом. Зная примерный собирательный портрет целевой аудитории вебинара, можно более точно скомпоновать посадочную страницу, подобрать офферы и креативы.

В завершение скажу, что самому мне предстоит освоить как минимум еще одно перспективное направление для совершенствования. Это “сенкью пейдж”. Освою — расскажу!

А всем, кто дочитал этот объемный материал до конца, я желаю успешно применить мои наработки. И ставлю лайк каждому, кто увидел, что они могут пригодиться не только на “вебинарных” лендингах!

Юрий Павлюк, эксперт-практик, спикер и консультант по комплексному интернет-маркетингу