Мы с вами уже рассмотрели две эмоциональные маркетинговые формулы — AIDA и PmPHS, а сегодня познакомимся с логической ACCA.

Что происходит?

Как вы хорошо знаете, портреты ЦА в бизнесе могут варьироваться достаточно широко, например, включать в себя несколько возрастных групп и т.д. Но оценивая нечто общее, то, что роднит даже диаметрально противоположных представителей вашей ЦА, вы невольно приходите к осознанию, что это то, как ваши клиенты принимают решения — кто-то всё тщательно взвешивает и просчитывает, а кто-то действует эмоционально и спонтанно.

Рациональное vs Эмоциональное

Такое себе извечное противостояние чувств и холодного расчета. Выбрать, потому что хочется или выбрать, потому что надо? "Да ну, — скажете вы, — каждому из нас знакомы эти сомнения!" Но не спешите отмахиваться от мыслей на эту тему, потому что модель ACCA способна изменить положение дел, если вы обратите внимание на основной мотив ваших посетителей.

Задайте себе простые вопросы:

"Мои клиенты могут действовать под впечатлением от ярких картин в своем воображении или им нужно детальное логическое обоснование?"

"Мои клиенты легко расстаются с деньгами?

"Какая ценовая категория у моего товара/услуги?"

"Относятся ли мои услуги к расслабляющим, развлекающим или скорее их можно описать, как серьезный и надежный сервис, гарантирующий продолжительный результат?"

Дело в том, что определенные сферы бизнеса просто созданы для того, чтобы использовать формулу ACCA. Всё, что связано со здоровьем, финансами, безопасностью, строительством, страхованием вынуждает нас отложить эмоции в сторону и максимально подключить голову. Быть может именно поэтому ваш оффер про радость новоселья работает хуже, чем холодный расчет, бьющий в глаза своей выгодой?

Как работает ACCA?

Структура ACCA довольна проста, как и всё логичное:

Attention (внимание)

Comprehension (восприятие доводов)

Conviction (убеждение)

Action (призыв к действию)

Внимание. Как и в модели AIDA на первом этапе мы боремся за привлечение внимания. Но если в AIDA больше работает чувственная сторона "фейерверки - восторг - счастье", то в ACCA нужно сразу попасть в ту самую долю мозга, которая отвечает за интерес. Зацепите своим предложением, кратко сформулируйте основное преимущество работы с вами.

После того, как клиент призадумался и спускается по лендингу ниже, мы помогаем ему понять, что преимущество реально. Второй этап, восприятие, для большинства наиболее сложный. Тут придется отчасти раскрыть карты (аааа, как страшно!), но что поделать, доверие просто так не получить.

Например, вы в оффере показали, что у вас рекордно низкая цена по сравнению с конкурентам, то именно во второй части вы должны обосновать почему. Потому что у вас спецсоглашение с производителем, потому что у вас есть свои производственные мощности и т.д. Не бойтесь! Если это правда и вам есть, что сказать, то клиент в этот момент ощутит чувство гордости и сопричастности. Тут отлично сработают видео, гифы, презентации — сделайте так, чтобы ваши сильные стороны не выглядели простым текстом.

Третий этап проще. Вы начинаете последовательно убеждать клиента, прорабатываете его возражения, подкрепляете свои аргументы конкретными цифрами, подключаете репутацию специалистов и т.д.

Вспоминайте про прибыльность, функциональность, выгоду, окупаемость — выкладывайте свои козыри и попадайте прямо в цель.

На финальном этапе призыва к действию дайте клиенту удобство и простоту для отправки заявки. Каким бы ни было целевое действие (а кстати, полезно иметь варианты) подайте его легко и естественно, пусть отправка заявки или нажатие кнопки "Обратный звонок" пообещают клиенту консультацию без всякого стресса и с минимумом вовлечённости с его стороны. Пришлите спецификацию, предварительный расчет, предоставьте бесплатную консультацию специалиста и т.д.

Конечно, нельзя сказать, что формула ACCA ориентируется исключительно на логику и полностью отвергает чувства. Нет, они по-прежнему остаются, просто они более сдержанные и отходят на второй план. Логические умозаключения, сулящие выгоду, тоже способны вызывать эмоции:)