Как давать обещания клиенту или модель РРРР

by Елена Сторожева

Мы рассмотрели несколько маркетинговых формул, c помощью которых выстраивается модель взаимодействия с клиентом для достижения одной-единственной цели — продажи товара или услуги.

Сегодня поговорим о подходе, который пришел в маркетинг из рекламы и потому с одинаковым успехом может использоваться не только на лендинге, но и в соцсетях.

В работе подход модель PPPP гораздо проще, чем та же AIDA, но и тут потребуется постараться.

Формула 4P или просто PPPP подразумевает наличие таких обязательных составляющих на сайте:

P - Picture, то есть, изображение/картинка;

P - Promise, обещание;

P - Prove, доказательство;

P - Push, продвижение.

Выглядит довольно просто, тем не менее, все мы не раз натыкались на плохие примеры, когда обещания вызывают подозрения или доказательства оказываются недостаточно убедительными.

А потому, давайте разбираться подробнее.

Picture (картинка)

Сразу отказываемся от типичных стоковых фото и тривиальных сюжетных снимков. Если на фотографии:

  • счастливая семья или влюбленные, которые улыбаются и смотрят прямо в камеру;
  • неестественный холодный студийный свет;
  • типичные ситуации-клише: парень дарит девушке цветы, деловые переговоры с рукопожатиями, семья на фотосессии и т.д.

Какая из картинок вызывает у вас больше эмоций?

А)

Б)

Более того, представители одной ЦА могут по-разному реагировать на одинаковые фото с различной обработкой. Например, фильтры VSCO, которые хорошо работают в Инстаграме или журнальный Flat Lay, сдают позиции на коммерческих площадках. Разобраться в этом можно только с помощью тестов (привет, метод проб и ошибок!), поскольку зачастую результаты могут быть непрогнозируемыми.

Фотография должна быть авторской, быть частью вашей рабочей рутины (в хорошем смысле этого слова), передавать корпоративный стиль и его основные ценности. Ищите нетривиальные сюжеты, новые ракурсы и неожиданные ходы, при этом не забывая об основах восприятия.

Хорошо, когда фотографии:

  • светлые/солнечные;

  • интригующие/неожиданные;

  • правдивые/реальные;

  • эмоциональные/искренние/с долей юмора;

  • не манипулируют чувствами.

Promise (обещание)

В этой формуле роль УТП выполняет обещание. Важно, чтобы оно было правдивым и достоверным, а в свете последних тенденций также содержало в себе пользу для клиента, выраженную в конкретных цифрах.

Например, какой вариант кажется вам более привлекательным:

Ваша квартира станет теплее на 50% всего за 1 день с помощью нашей автономной системы обогрева.

или

Автономные системы для обогрева квартир и коттеджей. Быстро, качественно, надолго.

В чем отличие первого подхода от второго? Во-первых, эмоциональная привязка, ведь наш дом для нас это не просто недвижимость, это что-то родное и оттого ценное, во-вторых, конкретика — мы гарантируем вам определенный результат за N часов, а значит, вы избегаете нервотрепки со звонками и выяснениями.

Не допускайте типичной ошибки — обещание-УТП должно предлагать клиенту конкретную услугу/товар с определенным результатом, а не просто обозначать сферу вашей деятельности.

Prove (доказательство)

Мы показали заманчивую картинку, дали обещание клиенту, а теперь самое время для доводов. Когда речь идет о том, чтобы показать клиенту реальность вашего предложения можно пустить в ход широкий спектр инструментов: от исследований, авторитетного мнения лидеров отрасли до отзывов реальных клиентов.

В данном аспекте хорошо зарекомендовал себя прием How It Works, то есть демонстрация того, как работает ваш продукт в жизни. Тут не обойтись без открытости и простоты. Если вы пытаетесь утаить нечто важное от клиента, прикрываясь общими формулировками и пространными фразами, вы обречены на провал. Гораздо лучше рискнуть и сделать несколько откровенных заявлений, возможно даже раскрыв часть своих бизнес-секретов, чтобы вызвать доверие у клиента.

А ведь вы помните до сих пор про Milky Way, который не тонет в молоке? А мельчайшие подробности в строении новейшей щеточки для туши? Кажется, её производители давно дали фору передовым технологическим компаниям;). Оцените, насколько лаконично поданы доказательства:

Старый-добрый рекламный ролик Milky Way

К доказательствам также можно отнести репутационный контент — упомяните серьезные награды или известных клиентов, если успели хорошо себя зарекомендовать на рынке. Эффект переноса положительного восприятия репутации по-прежнему хорошо работает.

Образно говоря, если вернуться к нашему примеру с установкой автономной системы отопления, то на данном этапе стоит не только рассказать о подробностях работы оборудования, но и о том, как вам удается устанавливать его в рекордные сроки и даже познакомить клиента с командой, чтобы он не волновался, что где-то в бригаде прячется сантехник-алкоголик Василий, который не славится профессионализмом.

Push (продвижение)

Финальный этап роднит схему 4P cо всеми ранее перечисленными и состоит в том, чтобы помочь клиенту совершить целевое действие. Как говорят рекламщики, на последнем этапе выигрывает тот, кто победил на 3 предыдущих. Если клиент ранее ответил вам мысленным согласием при просмотре картинки, воспринял обещание и доказательства, то он с высокой вероятностью завершит сделку.

Главное — будьте удобны ("находитесь поблизости" и не заставляйте искать вас, то есть, предоставьте клиенту все возможные способы связи), просты (обещание сформулировано, вы можете лишь немного, перефразировав, напомнить о нем, ни в коем случае не стоит дублировать УТП с первого экрана), а также хорошо добавить вишенку на тортик (предоставить клиенту бонус или небольшую выгоду), чтобы подтолкнуть его к заветному решению.

Помните, крутое обещание — это исполненное обещание;)!