3 паттерна, которые влияют на конверсию. Девайс-инерция и импульсивное поведение.

by Елена Сторожева

В предыдущей статье мы узнали о том, как избирательное внимание влияет на восприятие контента, а сегодня рассмотрим то, каким образом желание экономить собственные силы сказывается на нашем поведении в сети.

Наше тело, движимое инстинктом самосохранения, нацелено на то, чтобы достигать поставленных целей с наименьшими энергозатратами. Можно много спорить о лени, но сама психика устроена таким образом, чтобы в ряде случаев выбирать наиболее знакомый и простой способ реагирования. И это не только гарантия выживания, но и разумное распределение внутреннего потенциала. Так происходит потому, что мы, как и любой живой организм, имеем определенные внутренние ресурсы, которые также могут истощаться и требовать восстановления.

На первый взгляд, такие прописные истины не кажутся чем-то удивительно полезным, но давайте посмотрим, как особенности нашего поведения проявляются в действии, когда мы выступаем в роли покупателя в интернет-магазине.

Девайс-инерция

Представьте себе, что вы удобно расположились на диване после тяжелого рабочего дня. Вы расслаблены и вас ничего не беспокоит, но при этом вы достаточно бодры, чтобы не спать. Недолго думая, вы берете свой смартфон и решаете сделать заказ в интернет-магазине. С легкостью находите нужный сайт, но вот незадача — оказывается на мобильной версии не так-то просто рассмотреть товар во всех подробностях и маленький экран затрудняет навигацию. Было бы гораздо проще и быстрее встать и включить компьютер, но вы почему-то все равно пытаетесь совладать с заказом при помощи телефона.

Знакомо?

Впервые это заметил гуру юзабилити Якоб Нильсен. Проанализировав поведение и глубинные мотивы клиентов, он выработал десять правил, суть которых сводится к одной простой аксиоме.

Не ждите, что клиенты предпочтут более удобный для вас вариант, они всегда будут выбирать то, что удобнее для них.

Очевидно, что в нашем примере клиент либо оставит заказ на потом, либо продолжит сражаться с телефоном до победы. Для того, чтобы встать и все же включить компьютер нужна сверхмотивация, которая является скорее исключением, чем правилом. А потому — и в первом, и во втором случае — сложности клиента являются негативным опытом для владельца сайта.

Что делать?

Принять как данность девайс-инерцию и сделать свой сайт максимально удобным для заказа с любого устройства.

Основные заветы Якоба Нильсена гласят:

  • будьте понятными и простыми, будто общаетесь с клиентом в реальной жизни;
  • настройте отклик на любое целевое действие (клиент не должен теряться в догадках, отправилась ли заявка или попал ли товар в корзину);
  • предоставьте возможность вернуться назад или отменить действие;
  • сведите к минимуму количество полей, где может быть допущена ошибка;
  • обеспечьте клиенту получение всей возможной информации сразу без необходимости навигации между разделами;
  • сделайте дизайн лаконичным и легким для восприятия;
  • используйте подсказки.

Импульсивное поведение

Импульсивное поведение это следование привычной последовательности действий. В течение жизни у нас с вами вырабатываются определенные поведенческие паттерны, которые мы воспроизводим автоматически: от того, какой рукой мы берем чашку с кофе по утрам и заканчивая тем, каким образом совершаем поиск в сети.

Множество рутинных повседневных действий вынудило нас выработать свои собственные алгоритмы, которые работают, как автопилот, не вынуждая нас даже задумываться о происходящем.

И всё бы хорошо, однако если мы проследим за собой, то сможем увидеть, что привычное поведение не всегда наиболее правильное. И если в быту такие ситуации наглядны (мы даже можем отругать себя за то, что по привычке резко переключили кран и обожглись горячей водой), то в сети все немного сложнее.

Импульсивное поведение связано с образом мыслей и определенной логикой, которые использовались впервые при попытке действовать наиболее эффективно в конкретной ситуации. В последующем это поведение сохраняется и закрепляется, а потому его трудно переломить.

Сложности импульсивного поведения сказываются не на восприятии контента или удобстве, как было с избирательным вниманием или девайс-инерцией, а в первую очередь, с навигацией и структурой сайта.

Что делать?

Вы простроили логику и разместили в поле зрения все необходимые виджеты, но клиенты все равно блуждают?

Бороться с тем, что закрепилось в сознании, как причинно-следственная связь сложно, но все же возможно:

  • постарайтесь сохранить органичность. Это значит, что сайт и его системы должны напоминать материальный мир, следуя его логике. Например, значок телефонной трубки сразу ассоциируется со звонком или информация, которая окружает нас в повседневной жизни всегда находится в рамках: монитора, страницы, вывески; следовательно, не растягивайте тексты от края до края, придавайте им форму, которая будет наиболее удобной для чтения, учитывая шрифт и кегль.

  • используйте классическую навигацию с помощью меню;

  • оцените все элементы навигации, не конкурируют ли они друг с другом;

  • сохраните логическую/смысловую структуру между секциями или разделами;

  • вокруг важных смыслообразующих или целевых элементов создайте вакуум, пустое пространство. Таким образом, вы поможете клиентам сфокусироваться на главном, отметая все отвлекающие факторы.

Если вы решили внедрить какое-то новшество, это абсолютно точно повлечет за собой неудобство для пользователей именно из-за импульсивного поведения. Чтобы сломить старый паттерн, вам понадобится продемонстрировать преимущества нового подхода в интерфейсе вашего сайта. Не бойтесь использовать подсказки или дополнительную демонстрацию.

Помните, к хорошему быстро привыкаешь.